飲食業で成功するために最も大事なことは業態発想です。
業態とは簡単にいえば、「どんな客層の、どんな利用動機に対して、何を、いくらで、どのように売るか」という売り方の方針のことです。
一方、お客の立場からいえば、外食でお店を選ぶ際の最大の決定ポイントは価格、つまり予算ですが、その予算は利用動機によって決定されます。
たとえば、お酒を飲みに行く場合でも、同僚とのつき合いで行くお店と、デートや仕事上の接待などで行くお店では、当然業態が違います。お店に求める商品、サービス、雰囲気の質やレベルが違うのですから、当然、予算も変わってくるわけです。
大事なのは、お客にとっては、「その時の利用動機に対応してくれるお店」という前提がまずあり、その範囲内でお店を選ぶということです。極端にいえば、その時点では「業種」は何の意味も持たない、ということです。なぜなら、デートでお酒を飲むのにふさわしいお店はいろいろな業種にあるからです。
したがって、競合店とは必ずしも同じ業種のお店でない、ということになります。商圏内の同業態のお店はすべて、競合店なのです。逆にいえば、業態の明確でないお店は、お客のお店選びの対象からはずされてしまうということを意味します。これが、まず業態発想がなければならないという理由です。
業種とは、このターゲットとする利用動機と価格設定のなかで決定していくべきものです。だれに何をいくらで売るのか。その「何」、すなわち商品は、ここではじめて問題になるわけです。もちろん、最初にやりたい業種があって、その上で成功確率の高い業態を選ぶという考え方の順序でもいいわけですが、その場合でも、優先すべきは業態であるということを忘れてはいけません。
さて、飲食店の差別化の最大の武器は「商品」です。業態発想の商品政策とは、最初にターゲットとする客層と利用動機に対して最も売りやすい価格を決定し、その価格の範囲内で最大の付加価値を実現するように努力することです。商品力とは、その結果にほかならないわけです。
では、商品力を高めるにはどうすればよいのか。答えは自店の得意分野を確立することですが、誤解してはいけないのは、得意分野の確立とは、単なる業種らしさの表現ではないということです。
一般に、商品は業種によってある程度決まってくると考えがちですが、これがまずメニューづくりの落とし穴になっています。業種らしい品揃えというわけですが、こういうメニュー構成の仕方ではお客の心を引きつけることができません。
なぜなら、一応は何でも揃っていますというのは、裏を返せば、自信を持っておすすめできる商品はありませんということの表明になってしまうからです。本当の看板商品とは、お客がその商品目当てに押しかけるだけの魅力を持つ商品のことをいいます。売り物が明確だからこそ、強力な差別化を実現できるのです。
つまり、得意分野の確立は業種という枠組みではなく、商品そのものに照準を合わせたものでなければならないということです。この商品を看板商品にすると決めたら、その商品の材料の選定・仕入れから調理方法、調理器具類にいたる商品づくりのすべての要素について、徹底的な追及を行うわけです。これを専門化といいます。
一般に、作業の単純化と標準化、そして商品政策での専門化はチェーン化のための３大原則とされていますが、その重要性はチェーン店に限ったことではありません。個店においても同様に、重要な原則なのです。
商品の専門化を推進していくと「専門店化」と「単品商売」に行き着きます。もちろん、専門店や単品商売がベストの形ということではありませんが、メニューづくりの考え方としては最も参考になると思います。 |
